En una nueva realidad de mercado surgen nuevas formas de construir marcas en las que hay lugar para la interacción con el arte y el diseño.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Ante todo, es preciso entender que crear una marca no es diseñar un logo, ni poner un nombre, ni pensar un sistema de identidad. La marca tampoco es un producto.
Construir marca es construir algo mucho más intangible, una especie de “aura” , una capa que opera de manera casi invisible.
Una marca es el sentimiento personal que un individuo tiene sobre un producto, un servicio, una empresa o una institución.
Es un SENTIMIENTO porque todos somos seres emocionales, intuitivos a pesar de nuestros esfuerzos por ser racionales.
Es PERSONAL ya que las marcas son definidas por los individuos y no por las compañías, el mercado o el público en general. Cada persona crea su propia versión sobre lo que la marca ES.
Las empresas no pueden controlar este proceso, pero pueden influenciarlo a través de la comunicación.
El manejo de Marcas es entonces el manejo de las diferencias entre productos o servicios similares. No en planillas de excel sino en la mente de las personas.
Cuando suficientes personas llegan al mismo “sentimiento personal” una empresa puede decir que TIENE una marca.
No se trata de lo que una empresa dice ser, sino de lo que las personas dicen que es.
¿PARA QUÉ
NECESITAMOS MARCAS?
La idea de “marca” tiene al menos 5000 años, pero en los últimos 50 se volvió algo realmente central.
Nuestra sociedad mutó de una economía de producción masiva a una economía de que produce y personaliza su producción para segmentos específicos, por lo que nuestras opciones de compra se multiplicaron.
Hoy somos ricos en información y pobres en tiempo; como resultado los viejos métodos de decisión basados en comparar ventajas y desventajas ya no resultan útiles del todo. Esto se ve agravado por la competencia entre empresas que literalmente “copian” atributos una de la otra ni bien son lanzados al mercado.
El foco de las acciones de marketing viene adaptandose a estas transformaciones en forma permanente.
Cerca del 1900 la publicidad se centraba en exponer las características del producto: -¿qué tiene?-, 25 años después el foco se centró en los beneficios -¿qué puede hacer por el usuario?-, hacia 1950 se recurrió a las experiencias -¿qué sentiremos al consumir?-, cerca del final de siglo las marcas apostaron a la identificación -¿en quién me transformo al consumir? - y finalmente a la pertenencia -¿a qué tribu pertenezco?-
Hoy en día ya no se trata de lo que se vende, ni de qué historia cuento, sino de qué otra cosa hace mi empresa por el mundo, por la sociedad en ramas tan disímiles como la cultura, el deporte, la ciencia, el urbanismo o el arte.
¿CÓMO GENERAR EMPATÍA?
Hoy basamos nuestra decisión de compra más por atributos simbólicos que fácticos.
-¿A qué se parece?
-¿Donde lo están vendiendo?
-¿Que tipo de personas lo consumen y a que “tribu” voy a pertenecer si lo tengo?
-¿Que dice su precio sobre la deseabilidad?
-¿Qué dice la gente sobre el?
-¿QUIEN LO HACE? ¿Quién es? ¿Cómo piensa?
Naturalmente tendremos más oportunidad de sentirnos identificados con marcas que “piensan, hablan o sienten” como nosotros, que abrazan las mismas causas y apoyan los mismos movimientos.
La empatía genera confianza lo que determina que las personas compren los productos o servicios, pero si se maneja adecuadamente puede terminar generando un COMPROMISO (engagement) entre la gente y la marca.
MERCANTILIZACIÓN INDIRECTA vs. BTL Y EL SUBMUNDO DE LA “REFE”
El arte, la música, la investigación tecnológica, el deporte, son fenómenos culturales que tienen en común un comienzo poco rentable y de gran esfuerzo, trabajar en el borde de la mesa intentando correr los límites implica riesgo de tiempo y de capital. Hoy hay empresas o instituciones que asumen este riesgo cumpliendo una función de mecenazgo.
Sin embargo, existe una delgada línea entre realizar un aporte genuino a la sociedad apoyando alguna de estas ramas y hacer publicidad no tradicional (BTL) recurriendo a referencias del mundo del arte o disfrazando a la marca según el target del evento o la ocasión.
Cuando una marca, empresa o institución avala, apoya o respalda un movimiento o una causa en forma sostenida en el tiempo sin intervenir en el proceso creativo, figurando de manera discreta y sin intentar vender el producto on-site sucede lo que llamamos “Mercantilización indirecta”.
Este proceso no sólo aumenta la percepción positiva de la marca y por ende su valor sino que posiciona a la empresa como un agente más en el proceso de construcción cultural.
¿QUÉ ROL QUEREMOS OCUPAR EN ESTE FENÓMENO?
Entendemos el branding de esta manera. Nos interesa participar como mediadores entre las empresas o instituciones y su público, pensando interfaces, causas, experiencias o movimientos que perduren en el tiempo más allá de la moda del momento, capaces de generar compromiso mutuo.
